TURISMO & VAL DI FASSA
Al Rifugio Friedrich August, ai piedi del Sassolungo, centinaia di turisti fanno la coda sotto il sole per un krapfen da tre euro diventato virale su TikTok (si parla di un post che ha raggiunti 32 milioni di visualizzazioni). Uno spettacolo che fa riflettere, e non nel senso buono del termine.
Vivo e lavoro in Val di Fassa da oltre trent’anni. Ho visto passare generazioni di turisti, ho seguito l’evoluzione del turismo dalla cartina di carta allo smartphone, dall’escursionismo vero al selfie da cartolina. Credevo di aver visto tutto. Poi è arrivata la settimana di Ferragosto 2026, e ho dovuto ricredermi.
Immaginate la scena. Siete a 2.300 metri di quota, nel cuore delle Dolomiti, patrimonio UNESCO, con il Sassolungo che si erge davanti a voi in tutta la sua maestosità millenaria. Il cielo è blu cobalto. L’aria è fresca e profumata di pino. I sentieri si aprono in tutte le direzioni verso paesaggi che tolgono il fiato.
E voi siete lì, in fila, sotto il sole, a sudare fianco a fianco con altre cento persone, ad aspettare il vostro turno per comprare un bombolone alla crema da tre euro.
Benvenuti nel turismo del 2026.
La storia, per chi non l’avesse seguita
Il Rifugio Friedrich August si trova in località Col Rodella, nel territorio di Campitello di Fassa, sul versante trentino del gruppo del Sassolungo. È raggiungibile in circa dieci minuti dal Col Rodella, dove arriva la funivia da Campitello, oppure in una ventina di minuti dal Passo Sella. Un percorso facilissimo, accessibile a chiunque, immerso in uno dei paesaggi più belli delle Alpi.
Da anni il rifugio prepara dei krapfen, i classici bomboloni dell’area alpina, farciti con crema alla vaniglia e cosparsi di zucchero a velo. Buoni, certamente. Caratteristici, senza dubbio. Ma pur sempre dei bomboloni.
A un certo punto, qualcuno ha pubblicato una foto su Instagram. Poi un video su TikTok. Poi un altro. E un altro ancora. La location aiuta, il Sassolungo sullo sfondo è oggettivamente scenografico, e il meccanismo della viralità ha fatto il resto. Più persone pubblicavano il krapfen, più altri decidevano di andare a comprarlo per pubblicarlo a loro volta. Un loop infinito di contenuti che si autoreplicano, dove il prodotto finale non è il bombolone, ma il post.
Il risultato? Nei giorni intorno a Ferragosto, centinaia di persone in fila sotto il sole, per ore, a 2.300 metri di quota, per acquistare qualcosa che in qualsiasi bar della valle si trova senza aspettare un secondo.
Hanno preso la funivia, hanno camminato venti minuti in montagna, hanno aspettato in fila sotto il sole, e alla fine hanno pubblicato la foto del bombolone. La montagna, quella vera, non l’hanno vista nemmeno.
L’analisi critica: scusate, ma avete un cervello?
Permettetemi di essere diretto, come chi in queste montagne ci vive davvero e le ama sul serio.
Una persona dotata di un minimo di senso critico, che arriva al Col Rodella e vede una fila di un’ora per un bombolone, fa una cosa sola: sorride, scuote la testa e prosegue per il sentiero. Perché è venuta in montagna per la montagna, non per la pasticceria d’alta quota. Perché sa benissimo che in fondo alla valle, a Campitello, a Canazei, a Vigo di Fassa, ci sono bar e pasticcerie che sfornano krapfen almeno altrettanto buoni, senza coda, seduti comodi, con un caffè a prezzo normale.
Ma evidentemente ragionare così, nel 2026, è diventato un privilegio per pochi.
Perché la massa non è andata lì per mangiare un bombolone. È andata lì per pubblicare la foto del bombolone con il Sassolungo sullo sfondo. La differenza è fondamentale, e spiega tutto. Il krapfen non è l’obiettivo, è il pretesto. L’obiettivo è il contenuto da postare. L’esperienza non conta, conta la prova dell’esperienza. Non il vissuto, ma la sua rappresentazione digitale.
Il paesaggio magnifico che avevano intorno? Quello non fa abbastanza like. Un tramonto sulle Dolomiti è bellissimo, ma non è virale. Un bombolone con le montagne sullo sfondo, sì. Quindi si fa la fila per il bombolone e le Dolomiti restano sullo sfondo, letteralmente.
Il turismo da algoritmo: un fenomeno sempre più preoccupante
I media nazionali, dal Corriere della Sera a Panorama, dai TG alle agenzie di stampa, nei giorni del 15 e 16 agosto hanno dedicato ampio spazio a questa vicenda, definendola un esempio di “turismo da algoritmo”. Ed è la definizione più precisa che si potesse trovare.
Non è la prima volta che succede. Prima dei krapfen di Friedrich August ci sono stati i laghetti di Carezza presi d’assalto per un selfie, i vicoli di Matera bloccati dagli influencer, le spiagge della Sardegna trasformate in set fotografici, il lago di Braies preso d’assalto, per non parlare del fenomeno “Seceda” in Val Gardena, credo ancora in corso. Il meccanismo è sempre lo stesso: un luogo o un prodotto diventa virale sui social, i turisti accorrono non per vivere l’esperienza ma per replicare il contenuto, e il luogo viene sommerso da una massa che non ha alcun interesse autentico per ciò che lo rende speciale.
È una forma di turismo che non porta valore al territorio. Porta caos, code, degrado dell’esperienza per chi invece viene con intenzioni genuine, e spesso abbandona rifiuti e lascia tracce negative. Il turista da algoritmo consuma la location come un fondale fotografico e passa oltre, senza lasciare nulla se non la propria immagine online e qualche euro al rifugio.
Le Dolomiti sono patrimonio UNESCO. Sono tra le montagne più belle del mondo. Meriterebbero turisti all’altezza della loro bellezza. Invece si ritrovano a fare da sfondo ai bomboloni.
Ma davvero siamo arrivati a questo punto?
E qui apriamo la riflessione più ampia, quella che va ben oltre il krapfen e le Dolomiti.
Qualche tempo fa mi è capitato di vedere la foto di un’etichetta di un vestitino per bambini. Sapete, quelle etichette con le istruzioni di lavaggio, lavare a 40°C, non centrifugare, stirare a bassa temperatura. Su quell’etichetta, in mezzo alle istruzioni normali, c’era scritto chiaramente: “Togliere il bambino prima di lavare.”
La mia prima reazione è stata pensare a uno scherzo, a un fake costruito apposta per far ridere. Invece no. Quella dicitura esiste davvero, ed esiste perché qualcuno, da qualche parte, aveva provato a fare il contrario. E un avvocato, da qualche altra parte, aveva consigliato all’azienda di specificarlo per evitare cause legali.
Ecco dove siamo arrivati. Un mondo in cui bisogna scrivere “togliere il bambino prima di lavare” sulle etichette dei vestiti. Un mondo in cui centinaia di persone fanno ore di fila a 2.300 metri per comprare un bombolone da tre euro perché lo ha fatto qualcun altro su TikTok.
La riflessione seria: cosa sta succedendo alla nostra capacità di pensare
Togliendo il sarcasmo e ragionando seriamente, il fenomeno del krapfen del Friedrich August è il sintomo di qualcosa di molto più profondo e preoccupante: la progressiva erosione del pensiero autonomo.
I social network, e TikTok in particolare, sono progettati per bypassare il ragionamento critico e stimolare la risposta emotiva e imitativa. L’algoritmo non mostra ciò che è bello o significativo, mostra ciò che genera reazione immediata. E la reazione immediata dell’essere umano, quando vede altri fare qualcosa, è l’impulso a fare lo stesso. È psicologia evolutiva di base, il comportamento gregario che ci ha permesso di sopravvivere come specie per millenni.
Il problema è che quell’istinto, utilissimo quando serviva a capire se il gruppo stava fuggendo da un predatore, diventa grottesco quando viene applicato alla scelta di fare ore di coda per un bombolone. L’algoritmo sfrutta il meccanismo, lo amplifica, e ci ritroviamo con centinaia di persone che agiscono senza aver esercitato un singolo momento di riflessione autonoma.
Non si sono chiesti: ho davvero voglia di aspettare un’ora sotto il sole per un bombolone? Ne vale la pena? Non potrei comprarlo al bar in valle? Sono venuto in montagna per questo? Nessuna di queste domande è stata posta, perché l’algoritmo non lascia spazio alle domande. Lascia spazio solo alla reazione.
Cosa significa tutto questo per il turismo in Val di Fassa
Per chi lavora nel turismo in questa valle, e io ne conosco molti, questa vicenda dovrebbe far riflettere su alcune domande scomode.
Il turismo da algoritmo porta davvero benefici al territorio? Un turista che viene esclusivamente per replicare un contenuto virale, che non ha interesse per la cultura ladina, per i sentieri, per la gastronomia autentica, per il patrimonio UNESCO, è davvero il turista che vogliamo attrarre? È quello che porterà valore nel lungo periodo, o è semplicemente rumore di fondo che si aggiunge alla pressione su un territorio già messo a dura prova dall’overtourism?
La Val di Fassa ha molto da offrire. Ha una cultura ladina millenaria, paesaggi tra i più belli del mondo, una tradizione gastronomica autentica, escursioni per tutti i livelli, una qualità dell’ospitalità che è riconosciuta a livello internazionale. Tutto questo non può e non deve ridursi a sfondo per la foto di un bombolone.
Il krapfen del Friedrich August è buono, sicuramente. Ma le Dolomiti sono infinitamente più grandi di un krapfen. E sarebbe bello che i turisti che le visitano lo capissero, prima di mettersi in fila.
Governance del turismo: la soluzione che non esiste
In questi giorni, insieme alle immagini delle code, sui giornali e nei gruppi di discussione è tornata puntuale la parola d’ordine: governance del turismo. Manca la governance, dicono. Serve regolamentare, controllare, gestire i flussi. Come se bastasse una delibera comunale o un piano strategico per risolvere quello che abbiamo descritto finora.
Permettetemi di dissentire con forza.
Cosa vorreste governare, esattamente? Limitare l’accesso al rifugio? E in base a quale criterio? Chi decide chi può salire e chi no? Chi viene per escursionismo autentico e chi per il selfie col bombolone? E soprattutto, come si distinguono? Si penalizzerebbero inevitabilmente proprio quelli che avrebbero tutto il diritto di esserci, gli escursionisti veri, le famiglie, gli appassionati di montagna.
Vietare la vendita dei krapfen? E allora? Se domani il Friedrich August inizia a vendere canederli disposti scenograficamente su un tavolone con il Sassolungo sullo sfondo, o bretzel giganti, o qualsiasi altro prodotto fotogenico, la fila si riforma identica nel giro di una settimana. Il problema non è il krapfen. Il krapfen è solo il pretesto del momento.
I pedaggi? Ancora peggio. Se si paga per accedere, nella testa di chi si fa guidare dall’algoritmo scatta il meccanismo opposto: se costa, deve essere straordinario. Il pedaggio non scoraggia, alimenta la curiosità e trasforma il luogo in una destinazione esclusiva da conquistare e, naturalmente, da postare.
I divieti non hanno mai risolto nulla di simile. Le limitazioni creano code altrove, spostano il problema, generano risentimento tra chi viene penalizzato senza colpa. Non è una questione di regole mancanti. Le Dolomiti non hanno bisogno di più burocrazia. Hanno bisogno di turisti migliori.
Non è un problema di governance. È un problema sociale, profondo e serio. E i problemi sociali non si risolvono con le ordinanze comunali.
La vera soluzione, l’unica che avrebbe un effetto reale, è quella più difficile da attuare: cambiare il modo in cui le persone usano i social, il modo in cui consumano le esperienze, il modo in cui si lasciano guidare dall’algoritmo invece che dal proprio giudizio. È un percorso culturale, educativo, generazionale. Lungo, faticoso, incerto.
Nel frattempo, una piccola cosa concreta ognuno di noi potrebbe farla. La prossima volta che siete in montagna, provate a spegnere lo smartphone per qualche ora. Guardate il paesaggio con i vostri occhi, non attraverso uno smartphone e tirate fuori dalle scatole riposte, le vostre vecchie macchine fotografiche digitali o non, quelle che fanno solo foto. Inoltre, scegliete dove andare perché lo volete voi, non perché lo ha fatto qualcun altro su TikTok. Mangiate un bombolone perché avete fame e vi va, non per fotografarlo.
Sembra poco. In realtà è tutto.
