Sui social commentano i bot. E si rispondono tra loro. La fine dell’engagement reale.

Post scritti da bot, commentati da bot, con like di bot, su piattaforme che vendono questi numeri fasulli alle aziende come se fossero pubblico reale. Benvenuti nell’ultima fase dei social network.

Chi mi segue da un po’ sa che non sono nuovo a questo tema. A febbraio avevo scritto un articolo intitolato “I social media non sono più quelli di una volta”, dove raccontavo come Facebook avesse deliberatamente strozzato la portata organica, come l’attenzione degli utenti si fosse frantumata, e come i social si fossero trasformati da comunità in piattaforme pubblicitarie sempre meno efficaci.

E a marzo avevo riaperto il FassaForum proprio per questo motivo: per offrire un luogo di discussione autentica, con persone reali, senza algoritmi, senza like, senza il caos dei social. Una scelta controcorrente, che in molti mi avevano fatto notare con un sorriso.

Beh, oggi quel sorriso ce l’ho io. Perché quello che sta emergendo in questi mesi conferma tutto, e va anche oltre quello che avevo scritto.

I bot non pubblicano soltanto. Ora si commentano tra loro.

La nuova frontiera del problema non è più il bot che pubblica un post. Quello lo sapevamo già. La nuova frontiera è il bot che commenta altri post, che risponde ad altri bot, che crea conversazioni fittizie per gonfiare l’engagement in modo coordinato e automatico.

Funziona così: un account gestito da intelligenza artificiale pubblica un contenuto. Una rete di altri account bot inizia a commentarlo, a farsi domande reciproche, a simular discussioni animate. Dall’esterno sembra una conversazione vivace tra persone interessate. In realtà è una sceneggiatura automatizzata, scritta e recitata da macchine, con l’unico scopo di far sembrare il post popolare agli occhi dell’algoritmo.

L’algoritmo lo premia, lo distribuisce a più persone, e il gioco si amplifica. Tutto finto. Tutto automatico. Tutto ottimizzato per sembrare reale.

È come affittare una sala conferenze, riempirla di manichini animati da motori, e poi vendere a un’azienda la possibilità di fare una presentazione davanti a “centinaia di persone interessate”.

I numeri del fenomeno

Non parliamo di un fenomeno marginale. Le stime più recenti sono impietose:

Meta, X e TikTok dichiarano di rimuovere centinaia di milioni di account falsi ogni anno. Ma è un gioco del gatto col topo: per ogni account rimosso ne vengono creati altri dieci, sempre più sofisticati, sempre più difficili da distinguere da quelli umani.

E le aziende continuano a pagare per questo.

Qui sta il paradosso più grande, e il problema più serio per chi fa marketing. Le aziende investono budget in social media marketing con un obiettivo preciso: raggiungere persone reali, potenziali clienti, persone interessate ai loro prodotti e servizi.

Se però una percentuale sempre più alta dell’engagement è generata da bot, i dati che le piattaforme mostrano agli inserzionisti sono falsati alla radice. Il tasso di interazione, le visualizzazioni, i commenti: tutto gonfiato artificialmente. Il ROI che viene presentato è in buona parte una bugia confezionata bene.

L’azienda paga per raggiungere mille persone. Ne raggiunge forse trecento, le altre settecento sono bot. Ma il report dice mille, e tutti sono contenti. Fino a quando i risultati concreti, le prenotazioni, le vendite, non arrivano. E lì iniziano le domande.

Che senso ha l’engagement se è tutto finto?

È la domanda che mi pongo da mesi, e che ora si impone con ancora più forza. L’engagement sui social è sempre stato presentato come il metro fondamentale del successo di una pagina: like, commenti, condivisioni, visualizzazioni. Più engagement, più visibilità, più valore.

Ma se quell’engagement è generato in larga parte da macchine che si parlano tra loro, quel metro non misura più niente. È come pesarsi con una bilancia rotta e ritenersi soddisfatti del risultato.

Il pubblico reale, quello fatto di persone in carne e ossa che leggono, riflettono, si informano e alla fine decidono di acquistare qualcosa o prenotare qualcosa, è sempre più difficile da raggiungere sui social. Non perché non ci sia. Ma perché è sommerso dal rumore di fondo di milioni di bot che simulano vita.

Sui social stiamo pagando per parlare a una platea che in parte non esiste. E la cosa più preoccupante è che le piattaforme lo sanno, e non hanno alcun interesse a risolverlo davvero.

Perché ho riaperto FassaForum. E perché aveva senso.

Quando a marzo ho riaperto il FassaForum, qualcuno ha alzato un sopracciglio. Un forum nel 2026? Uno strumento degli anni 2000 contro i social network moderni?

Sì, esattamente. E il motivo è precisamente questo: in un forum come FassaForum non ci sono bot. Ogni iscrizione è approvata manualmente. Ogni persona che scrive ha una foto reale, un nome reale, una storia reale legata alla Val di Fassa. Non ci sono like da comprare, non ci sono algoritmi da ingannare, non ci sono interazioni simulate.

Quello che si legge lì è scritto da esseri umani. Punto. In un panorama digitale dove questa affermazione sta diventando un lusso raro, non mi sembra poco.

L’unica via d’uscita? Non la percorreranno mai.

In teoria la soluzione esisterebbe: stravolgere completamente l’algoritmo, tornare alle origini, rimettere al centro i contenuti delle persone che seguiamo davvero, eliminare la portata a pagamento, ripulire le piattaforme dai bot in modo serio e definitivo.

In pratica non accadrà mai. Le grandi piattaforme sono quotate in borsa, devono mostrare crescita trimestre dopo trimestre, e l’unico modo per farlo è vendere sempre più pubblicità. Tornare alle origini significherebbe tagliare i ricavi. Nessun consiglio di amministrazione lo approverà mai.

E la storia lo conferma. Il cimitero dei social è già pieno di lapidi illustri, tutte con la stessa causa di morte: la corsa alla monetizzazione che ha distrutto l’autenticità che li aveva resi grandi.

Il pattern è sempre lo stesso: crescita entusiasmante, monetizzazione aggressiva, degrado della qualità, fuga degli utenti, declino. E nel frattempo nasce qualcosa di nuovo che promette autenticità… fino al prossimo giro.

Facebook e Instagram non sono immortali. Li seguiranno nel baratro, è solo una questione di tempo. Peggio per loro.

Riflessione finale: dove va il marketing digitale?

Non sto dicendo che i social siano inutili in assoluto, o che vadano abbandonati del tutto. Sto dicendo che vanno usati con occhi diversi, con aspettative ridimensionate e con una strategia che non dipenda esclusivamente da loro.

Il sito web rimane il centro di gravità di qualsiasi presenza digitale seria. I contenuti di qualità, scritti per persone reali, indicizzati dai motori di ricerca, consultabili nel tempo, restano il miglior investimento. Le community autentiche, i forum, le newsletter, i canali dove si sa chi c’è dall’altra parte, stanno vivendo una seconda giovinezza proprio perché offrono quello che i social non riescono più a garantire: la certezza che ci sia un essere umano a leggere.

FassaForum non scala a miliardi di utenti, non è quotato in borsa, non ha un algoritmo da ottimizzare. Ha solo persone reali che parlano di una valle che amano. È un modello che non farà mai notizia sui giornali di finanza, ma che funzionerà ancora quando molti dei social di oggi saranno solo un ricordo.

L’ho scritto a febbraio, lo riscrivo oggi con ancora più convinzione: i social media non sono più quelli di una volta. E non torneranno mai più ad esserlo. La domanda non è se adattarsi, ma come farlo senza perdere di vista l’unica cosa che conta davvero: parlare a persone reali, non a macchine.