Anton

Chi mi segue da qualche anno sa che ho sempre creduto nei social media come strumento di comunicazione e marketing. Ho scritto articoli, partecipato a convegni, consigliato ai miei clienti di presidiare Facebook, poi Instagram, poi tutto il resto.

Oggi devo essere onesto: qualcosa si è rotto. E non da ieri.

Facebook: la grande illusione

Ricordo quando bastava pubblicare un post sulla pagina della tua struttura e in poche ore lo leggevano centinaia di persone realmente interessate – i tuoi fan, quelli che avevano scelto di seguirti. Era comunicazione diretta, gratuita, efficace.

Oggi quella stessa pagina raggiunge forse il 2% dei tuoi follower. Non è un’opinione, è un dato. Facebook ha deliberatamente strozzato la portata organica negli anni, con un obiettivo preciso: costringerti a pagare per raggiungere le persone che ti seguono già. Un meccanismo che trovo francamente scorretto.

E le sponsorizzate? In teoria dovrebbero risolvere il problema. In pratica sempre meno. Basta guardarsi intorno: apro Facebook e trovo pubblicità di cose che non mi interessano minimamente, argomenti lontanissimi dalle mie passioni e abitudini. Come è possibile che una piattaforma che sa tutto di noi non riesca a mostrarmi pubblicità pertinenti? O forse semplicemente gli inserzionisti non sanno più usare bene lo strumento, oppure lo strumento stesso ha perso la sua efficacia. In ogni caso, il risultato per chi riceve è lo stesso: pubblicità invadente e ignorata.

Gli utenti se ne stanno andando. O peggio, restano ma non leggono più.

Il problema non è solo tecnico o algoritmico. È culturale. Facebook si è trasformato in qualcosa di diverso da quello che era. I giovani lo usano pochissimo – lo considerano roba da vecchi, e non hanno tutti i torti guardando certi contenuti che circolano. Chi è rimasto legge sempre meno, scorre veloce, si ferma sui video brevi e poi sparisce.

L’attenzione si è frantumata. TikTok ha abituato tutti a contenuti di 15 secondi, e ora anche Instagram ha inseguito quel modello con i Reels. Il testo lungo non lo legge quasi più nessuno. L’articolo condiviso sulla pagina aziendale? Praticamente invisibile.

E allora cosa rimane?

Instagram regge ancora, soprattutto per settori visivi come il turismo e la fotografia. Un bello scatto delle Dolomiti a ottobre fa ancora il suo effetto. Ma anche lì la logica è sempre più “paga per esistere”.

TikTok ha numeri enormi, ma richiede una quantità di contenuti video costanti che la maggior parte delle piccole strutture ricettive non può permettersi di produrre.

LinkedIn funziona bene nel B2B, tra professionisti. Per vendere una settimana sugli sci in Val di Fassa, molto meno.

C’è un concetto che ripeto da anni e che vale la pena ribadire: sui social siamo ospiti. Il profilo, i follower, i contenuti accumulati con fatica non sono nostri. Se cambia una policy, se un algoritmo decide diversamente, se un nostro post non piace a qualcuno che conta, possiamo perdere tutto dall’oggi al domani. Senza preavviso, senza appello, senza rimborso.

Il sito web invece è davvero nostro: il dominio, i contenuti, il posizionamento costruito negli anni. Nessuno ce lo può togliere.

La mia conclusione, dopo quasi trent’anni sul web

I social media non sono morti. Ma l’idea che bastasse essere presenti, pubblicare con costanza e raccogliere fan per fare marketing efficace… quella sì, è morta.

Oggi i social sono diventati principalmente piattaforme pubblicitarie, non comunità. E come piattaforme pubblicitarie funzionano se hai budget, competenze specifiche e contenuti di qualità costante. Tre cose che non tutti hanno.

Nel frattempo, il buon vecchio sito web – ben fatto, ben scritto, con belle immagini e aggiornato con continuità – continua a fare il suo lavoro in silenzio, senza algoritmi capricciosi e senza chiederti soldi ogni volta che vuoi parlare con i tuoi clienti.

Qualcuno mi aveva detto che i siti web erano morti e i social li avrebbero sostituiti. Sono passati vent’anni. Il sito web è ancora lì.

Anton